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Contratación Publicitaria: Parte 2

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En esta ocasión, queremos hablar de los contratos de publicidad, las obligaciones que establecen para las partes y los tipos que existen. La definición de contrato publicitario aparece en el artículo 13 de la Ley General de Publicidad y dice lo siguiente:

Contrato de publicidad es aquel por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad, mediante una contraprestación, la ejecución de publicidad y la creación, preparación o programación de la misma.

El contenido de este contrato está constituido por los derechos y las obligaciones que origina para cada una de las partes intervinientes, siendo el deber de la agencia frente al anunciante la comunicación publicitaria, y el del anunciante pagar y proveer a la agencia determinados datos necesarios para la realización de la labor publicitaria.

Tipos de contrato:

  1. Contrato de difusión: tal como establece el artículo 17 de la Ley General de Publicidad, este tipo de contrato establece la función de llevar el mensaje al público. Entre las normas reguladoras del mismo se decretan las obligaciones de ambas partes:
    • Obligaciones del medio: difundir entre la audiencia el mensaje publicitario en la forma y el tiempo pactados anteriormente. Los aspectos básicos de esta obligación son la reproducción del anuncio, el emplazamiento en el soporte, el tiempo de la publicación y la difusión.
    • Obligaciones del anunciante o agencia: pagar y proporcionar al medio el material necesario para la difusión del mensaje.
  2. Contrato de creación publicitaria: definido en el artículo 20 de la Ley General de Publicidad, es aquel que obliga, a favor del anunciante o agencia, a idear y elaborar una campaña publicitaria, una parte u otro elemento publicitario. Se habla, entonces, de obras completas o elementos de una campaña, y tiene por objeto la ejecución de una creación publicitaria o el uso de una ya existente.
  3. Contrato de patrocinio publicitario: viene explicado en el artículo 22 de la Ley General de Publicidad. Estipula que el patrocinado, a cambio de ayuda económica para la realización de su actividad, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. Las actividades donde se puede realizar el patrocinio son: deporte, actos benéficos, cultura, ciencia u otra índole. Determina, además, las obligaciones de ambas partes, en este caso determinamos los de un patrocinio deportivo:
    • Obligaciones del patrocinado: gestionar la exclusividad, definir el tipo de colaboración (activa o pasiva), conservar el material en buen estado, sin poder alterarlo, ni transferirlo a terceros, y mantener una buena conducta.
    • Obligaciones del patrocinador: fijar el ámbito de exclusiva territorial y determinar si se lleva a cabo en todas las competiciones o en parte de ellas. Además, deberá aportar al patrocinado una contraprestación, ya sea económica o material.

Es imprescindible, en toda relación publicitaria, igual que en cualquier otra relación comercial, dejar todo bien definido en un contrato previo, para evitar posibles inconvenientes posteriores.