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Contratación Publicitaria: Parte 1

Tiempo de lectura: 2 minutos

La contratación publicitaria establece el conjunto de relaciones de negocio cuyo fin último es la realización de una campaña de publicidad. Viene definida en la Ley General de Publicidad (a partir de ahora LGP), donde se asientan todos los puntos a tener en cuenta para realizar un contrato válido. Lo primero que debemos identificar para entender este tipo de contratación son las partes que intervienen en el mismo, siendo estas:

  • Anunciante, tal como define el artículo 8 de la LGP, un anunciante es: “toda persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad”, es decir aquella persona, empresa o Administración (Publicidad Institucional) que se va a ver beneficiada por la difusión de la publicidad.
  • Agencia de Publicidad: son todas las personas o empresas que se dedican de manera profesional a realizar publicidad, creando, preparando, programando o ejecutando una campaña publicitaria, previamente encargada por el anunciante, tal como se explica en el artículo 8 de la LGP.
  • Medio de Publicidad: en el ámbito de la divulgación publicitaria podemos diferenciar tres acepciones para la palabra medio:
    • Medio de Comunicación, que según el artículo 9 de la LGP, son todos aquellos sujetos que realizan las actividades de informar y publicitar, es decir, la televisión, la prensa, la radio, internet, etc.
    • Soporte Publicitario, que vienen siendo aquellas superficies donde se coloca un mensaje publicitario, como una valla, una página de un periódico o un autobús.
    • Medio-Sujeto, se trata del significado al que nos referimos en este momento, y son todas aquellas personas que se dedican a la difusión de publicidad, de forma habitual y organizada,a través de soportes y medios de comunicación.

Disposiciones Generales:

Además de los sujetos implicados en la contratación, se deben tener en cuenta otra serie de factores que intervienen en la realización de un contrato válido para publicidad.

  • Cláusulas modificativas de responsabilidad, definidas en el artículo 11 de la LGP, vienen a decir que en un contrato publicitario no se puede incluir ninguna cláusula que conlleve la limitación, imputación o exención de responsabilidad de una situación que pueda derivar de la ejecución de dicha publicidad.
  • Cláusulas sobre los resultados publicitarios, aclarada en el artículo 12 de la LGP, dice que no existe responsabilidad alguna en caso de no obtener, con la campaña, los objetivos previstos.
  • Tal como se afirma en el artículo 10 de la LGP, “el anunciante tiene derecho a controlar la ejecución de la campaña de publicidad”, refiriéndose siempre a la difusión de la misma y no a la creación, que corre por cuenta de la agencia de publicidad.

 

Una vez definidas las partes intervinientes y los límites de sus actividades, en el próximo artículo entraremos más en profundidad en los tipos de contratos publicitarios, el contenido de los mismos y las obligaciones de cada una de las partes involucradas en ellos.